У нас все этапы разработки концепции бренда

Специалисты компании Re:publike до начала работы по созданию бренда проводят глубокий анализ по ряду важнейши экономических и социальных показателей.

Выводы о конкурентоспособности продвигаемого товара/услуги делаются на основе анализа собственного предложения и аналогичного предложения конкурирующих торговых марок. 

  • Анализ рынка: ЦА и конкуренты
  • Позиционирование бренда
  • Определение конкурентных преимуществ

Анализ рынка подразумевает под собой не только анализ сложившейся экономической ситуации, сюда включается и анализ целевой аудитории на предмет её запросов и предпочтений, и анализ рекламной активности конкурентов. Такой подход позволяет не попасть впросак и не оказаться «дублёром» уже существующего конкурирующего бренда.

Относительно изучения ЦА, которая станет конечным Потребителем товара/услуги, здесь важна каждая деталь:

  • возрастной критерий,
  • социальное положение,
  • процентное соотношение мужчин и женщин,
  • уровень дохода,
  • территориальное местонахождение,
  • потребности.

Только при правильном определении ЦА, при её изучении, а также при изучении и определении возможностей, страхов и целей конкурентов, получится верно позиционировать продвигаемую/создаваемую торговую марку в рыночной среде. 

Дальнейшая разработка бренда возможна только с нацеленностью на ЦА, с учётом восприятия ею бренда, точнее сказать с возможностью выразить СЕБЯ через этот бренд.

 

Brand positioning (позиционирование)

Brand positioning (позиционирование) – это основополагающий этап разработки торговой марки, определяющий его нишу/сегмент/место в рыночной среде, его место в сознании целевой аудитории и его конкурентные преимущества. 

Цели бренда

Цели бренда, которые должны быть достигнуты, отображены в его миссии и философии.
 

Сущность бренда (идентификация)

Сущность бренда –это его отличительная черта, выраженная в кратком определении или в одном единственном слове и подразумевающая совокупность всего конкурентных преимуществ.

УТП Бренда

Уникальное торговое предложение (УТП) рождается только при определении сущности бренда. УТП (unique selling proposition) – это уникальные качества Товара/Услуги, одним словом Продукта, которые выделяют его из общей массы схожих Продуктов.

Ценность бренда

Можно сказать, что ценность бренда кроется в его сущности. С точки зрения восприятия Потребителя ценность являет собой некую эмоционально-физическую потребность. При чём эмоциональная составляющая не должна идти в разрез с составляющей функциональной. К примеру, ценность «здоровье» выражается в том, что в продукте присутствуют витамины и полезные макроэлементы, ценность «элитарность» - в высокой стоимости, ценность «активность» - в содержании гуараны и т.п. 

Для самой торговой марки её ценность – это убеждения, поставленные превыше всего остального.

Инсайт Бренда

«Инсайт» - проникновение в суть. Инсайт бренда – это своеобразное решение проблемы, которую целевой Потребитель никак не мог решить до соприкосновения с данной ТМ, это мечта, которую удалось достичь, либо способ достижения этой самой мечты. Инсайт ТМ – это те его характеристики, которые ЦА будет проецировать на себя лично, и которые будут важны для ЦА либо в целом, либо в конкретный момент времени.

Пример: Инсайт: Избавиться от изжоги! Бренд-решение: минеральная вода «Поляна квасова» (УТП: избавляет от изжоги).

Обещание (ключевой месседж) бренда

Обещание ТМ – это те предполагаемые преимущества и выгоды, которые наверняка получит Потребитель, воспользовавшийся брендом. Ключевой месседж ТМ является продолжением её ценностей, он мотивирует к использованию бренда. Наиболее яркое выражение обещание – слоган ТМ.   

Ассоциативный ряд ТМ

Для того чтобы восприятие бренда было полным, он нуждается в своём ассоциативном ряде – наборе осязаемых или зримых предметов или качеств, поддерживающих общую концепцию, передающих настроение ТМ.

Пример: «Сбербанк» - финансовая стабильность, Квас «Монастырский» - утоление жажды, «Грабли» - цветущие сады, урожай овощей и фруктов и т.д.

Концепция ТМ – это фундамент нейминга, база для разработки фирстиля и логотипа, и ни как не наоборот. Разработка концепции – это архиважная и архисложная задача, решить которую под силу только тандему различных специалистов – аналитиков, бренд-менеджеров, копирайтеров, маркетологов, PR-службы.

Только тогда, когда концепция бренда будет уже полностью разработана, можно приступать к неймингу и другим процессам.

Нейминг

Это создание имени компании/бренда. Приступать к нему можно только при условии завершённой концепции, ибо последняя является основополагающей такой разработки.

Атрибуты ТМ

Атрибутами ТМ считаются все предметы и образы, которые его визуализируют: концепт, фирстиль, фирменные персонажи, логотип и т.д. Атрибуты являются отображением эмоциональной имиджевой составляющей ТМ, её УТП и ценностей.

Продвижение ТМ

Продвижение – это некий сценарий использования ТМ. Залогом успешной «раскрутки» бренда может стать грамотно разработанный план маркетинговый мероприятий и верный выбор коммуникационных каналов, позволяющих взаимодействовать бренду с конечным Потребителем. Не следует забывать, что коммуникация ТМ с ЦА должна базироваться в первую очередь на позиционировании бренда.

Аутентичность бренда

Аутентичностьбренда – это его соответствие собственной философии, миссии, следование концепции на протяжении всего жизненного цикла.

Результат разработки концепции ТМ

Всё, что было создано в процессе разработки бренда, оформляется в презентацию в формате pdf. Сюда входят: описание концепции, анализ ЦА, анализ конкурентов, УТП, ключевой месседж, ценности, философия, миссия, референсы.